Het verschil tussen doelstellingen en indicatoren
In het OGSM-model staan doelstellingen (Goals) en indicatoren (Measures). Wat is het verschil?
De doelstellingen gebruik je om te bepalen of je de ambitie (Objective) hebt gehaald
Bij het opstellen van je plan bepaal je het doeljaar. Wanneer wil je de ambitie gerealiseerd hebben? Volgend jaar? Over drie jaar? De doelstellingen zijn een kwantitatieve vertaling van de ambitie. Als je aan het eind van de looptijd de doelstellingen hebt gehaald, dan heb je de ambitie gehaald.
De indicatoren gebruik je om onderweg de voortgang te bepalen
Ben je op de goede weg tijdens de uitvoering van je plan? Leveren de acties die je doet de juiste resultaten? De indicatoren geven aan hoe je ervoor staat. Ze zijn dus een dashboard gedurende de reis die je onderneemt om je ambitie te realiseren.
Het bepalen van doelstellingen en indicatoren is een lastig proces
De functie van de doelstellingen is tweeledig, ze maken de ambitie concreet en meetbaar:
- De doelstellingen maken concreet wat je precies met de ambitie bedoelt. Wanneer ben je dan “de meest innovatieve”, heb je “de hoogste kwaliteit” of ben je “de beste werkgever”?
- De doelstellingen gebruik je om te bepalen of je de ambitie hebt gehaald, zoals hierboven ook al genoemd.
De functie van de indicatoren is ongeveer gelijk, maar dan voor de strategische keuzes:
- De indicatoren maken concreet wat de strategische keuzes precies is.
- De indicatoren maken de voortgang meetbaar.
In de praktijk blijkt het opstellen van doelstellingen en indicatoren een lastige klus. “Tja, wat bedoelen we eigenlijk precies?” en “Hoe moeten we dat nou meetbaar maken?” Een paar tips om je op weg te helpen.
1. Een goede voorbereiding is het halve werk
Een vage ambitie en vage strategische keuzes zijn vaak het gevolg van een slecht proces. Als je geen goede analyse hebt gemaakt van de kracht en kwetsbaarheden en van kansen en bedreigingen in je omgeving. Als je niet scherp hebt welke uitdagingen daaruit komen. Als je geen creatieve dialoog hebt gehad over strategische opties om op de uitdagingen in te spelen. Als je geen heldere criteria hebt om keuzes te maken. Hoe kun je dan verbaasd zijn over een vage ambitie en vage strategische keuzes? Je kunt dan immers niet gefundeerd je richting bepalen, dus is alles lekker vaag houden een veilige keuze.
2. Stel je voor hoe het resultaat eruit ziet
Neem bijvoorbeeld deze ambitie: “In 2023 zijn we een succesvol internationaal bedrijf door vol in te zetten op online dienstverlening.” Hak de ambitie op in stukken en stel steeds de vraag: Hoe zien we…? Of: Waaruit blijkt…?
- Hoe zien we dat we succesvol zijn? Mogelijke doelstellingen:
- Omzet is groter dan 1 miljoen euro
- Winstpercentage is groter dan 10%
- Of kijk je liever naar de markt: marktaandeel is groter dan 25%.
- Hoe zien we dat we een internationaal bedrijf zijn? Mogelijke doelstellingen:
- Actief in minimaal 5 landen
- Omzet per land is minimaal 100.000 euro
- Waaruit blijkt dat we vol inzetten op online dienstverlening? Mogelijke doelstellingen:
- Minimaal 80% van de omzet komt uit online kanalen
- Minimaal 80% van onze klanten komt via online kanalen
3. Bedenk welke inspanning je moet doen om het resultaat te bereiken
Maak verschil tussen resultaatsindicatoren en inspanningsindicatoren. De eerste geven weer hoe het resultaat eruit ziet (zie vorige paragraaf). De tweede geven aan of je de juiste inspanning levert. Stel dat je de volgende strategische keuze hebt: “Onze omzet in het buitenland groeit door actief accountmanagement.”
- Resultaatsindicator: 3% omzetgroei per kwartaal
- Inspanningsindicator: minimaal 3 accountgesprekken per week
Inspanningsindicatoren zijn belangrijk om te leren of je op de goede weg bent:
- Heb je wel de inspanning geleverd, maar is het resultaat er niet naar, dan moet je je afvragen of je de juiste inspanning levert. In het voorbeeld: misschien zijn 3 accountgesprekken per week niet voldoende en moet je er meer doen, maar misschien moet je de gesprekken ook aanvullen met mailings.
- Heb je niet de inspanning geleverd, maar is het resultaat wel behaald, dan moet je je afvragen of je wel ambitieus genoeg bent. In het voorbeeld: heb je slechts 1 accountgesprek per week gevoerd, maar is de omzetgroei wel 3%? Dan mag de ambitie wel wat omhoog. Of misschien zijn er andere activiteiten die tot het resultaat leiden en dus veel beter werken dan accountgesprekken?
Inspanningsindicatoren zijn ook geschikt als resultaatsindicatoren lastig te meten zijn. Stel je streeft een hogere klanttevredenheid na, maar het is onmogelijk of te duur deze elk kwartaal of zelfs elk jaar te meten, dan zijn inspanningsindicatoren een alternatief.
4. Blijf niet hangen bij doelstellingen en indicatoren
Het opstellen van doelstellingen en indicatoren is vaak niet een activiteit die de meeste energie oplevert. “Wanneer gaan we nu eindelijk bepalen wat we gaan doen?” Natuurlijk zijn ze belangrijk, maar goede doelstellingen en indicatoren zijn goed genoeg. Het hoeft niet perfect. De allerbelangrijkste functie is dat doelstellingen en indicatoren de ambitie en strategische keuzes concreet maken. Als iedereen weet wat er bedoeld wordt kun je door met het proces. Het aanscherpen van de doelstellingen en indicatoren kan ook later in het proces.
5. Alleen noodzakelijke doelstellingen en indicatoren
Minder is ook in dit geval meer. Definieer alleen de doelstellingen en indicatoren die noodzakelijk zijn voor het behalen van je ambitie of monitoren van je strategie. Beperk je tot de essentie: waar je echt om gaat. Vaak is het wel raadzaam om enkele randvoorwaarden op te nemen. Vaak gaat het dan om financiële doelstellingen, zoals omzet of rendement.